Anketa koja je sprovedena za potrebe izrade Nacionalne strategije za mlade (mladi uzrasta od 15 do 30 godina) pokazala je da su mladima najčešće uzori članovi porodice (majka na prvom mjestu), pa slijede ličnosti iz javnog života – pjevači, glumci, voditelji, sportisti i dr.
Sve više kompanija u današnje vrijeme angažuje poznate ličnosti koje će biti zaštitna lica njihovih marki proizvoda. Ovakav trend je već duže vrijeme prisutan i na tržištu proizvoda i brendova namijenjenih djeci iz jednog običnog razloga – djeca se i u kupovini ugledaju na svoje uzore i kupuju ono što kupuju i osobe kojima se oni dive.
Smatra se da su uzori i idoli vrlo bitni u dječjem odrastanju, jer na osnovu njihovog ponašanja i stavova djeca grade svoj sistem vrijednosti i obrasce ponašanja. Dijete uobičajeno bira svog uzora na osnovu neke osobine ili sposobnosti koju ta osoba posjeduje. U velikom broju slučajeva, djeca ne žele da budu isti kao njihovi idoli, već žele da imaju određenu osobinu koju njihovi idoli imaju.
Na koga se to djeca najčešće ugledaju? Razna istraživanja su pokazala da najveći broj djece navodi majke, očeve, braću i sestre kao svoje uzore, a zatim slijede zabavljači (pjevači/ce, glumci/glumice), dok su na trećem mjestu sportisti. U članovima porodice idole najčešće vidi najmlađi segment ovog tržišta, s obzirom na to da djeca u najranijem dobu skoro u potpunosti zavise od svog najbližeg okruženja i samim tim se ugledaju na osobe koje im ulivaju sigurnost. Djeca roditelje cijene zato što su im tu, zato što imaju razumijevanja za njih i zato što su dobri prema njima.
Djeca kako rastu imaju sve veću tendenciju da uzore vide u poznatim ličnostima, ali i u nastavnicima i profesorima. To potvrđuju i istraživanja u Srbiji, sprovedena na mladima. Pa tako prema jednoj anketi sprovedenoj u kikindskoj tehničkoj školi (srednja škola), djevojke se uglavnom ugledaju na pjevačice i glumice, a momci na sportiste.
Ako bismo htjeli po imenima da navodimo ko su dječji idoli od poznatih ličnosti, to bi bili: Dejvid i Viktorija Bekam, Majli Sajrus, Zak Efron, Vil Smit i Rijana.
U marketinškom smislu, dječji uzori se izučavaju da bi se utvrdilo na koji način je najbolje promovisati proizvode najmlađim kupcima. Karakteristike marke se poistovećuju s karakteristikama dječjeg uzora (npr: Najk je dinamičan, mladalački, sportski, uspješan brend kao i sportisti koji ga reklamiraju) i tako se stvara imidž brenda koji će se svidjeti djeci. Djeca vole da kupuju i koriste proizvode koje koriste ličnosti kojima se oni dive, tako da je izbor adekvatnog zaštitnog lica jedna od vrlo bitnih odluka u pogledu strategije promocije dječjih proizvoda.
Jedna od specifičnosti dječjeg tržišta u odnosu na ostala je to što za djecu idoli ne moraju biti samo stvarne ličnosti, već to mogu biti i izmišljeni likovi. Takvi dječji idoli najčešće se srijeću u crtanim filmovima, stripovima i video igricama i karakteristični su za mlađu djecu. Neki od poznatih superheroja kojima se divilo više generacija djece jesu: Betmen, Spajdermen, Pokemoni, Moćni rendžeri, itd. Djeca u igri oponašaju sposobnosti i osobine svojih idola i tako stiču osjećaj da mogu kontrolisati svoje okruženje, zbog čega se osjećaju bezbjednim, ali i uče razliku između dobra i zla.
Jedna od stvari koja zabrinjava pedagoge i dječje edukatore jeste to što su superheroji uglavnom muškog pola, kao i crtani likovi, pa se to može protumačiti kao da su dječaci pametniji, okretniji, vještiji, itd. – jednom riječju: bolji, nego djevojčice. Npr: samo 24 odsto svih heroja su junakinje u stripovima u izdanju Marvel Juniversa (jedne od najvećih izdavačkih kuća stripova u svijetu). Iako je istina da se djeca u većoj mjeri poistovećuju s osobama istog pola, treba konstatovati i da su djevojčice spremnije da svog idola vide u muškim ličnostima i likovima, nego što je obrnuto slučaj.
U budućnosti možemo očekivati još veći broj izmišljenih likova u odnosu na stvarne ličnosti u ulozi uzora i idola, što je u skladu s modernim odrastanjem. Zapravo, dok su se ranije na televiziji propagirale dječje emisije gdje se u ulozi voditelja javljala osoba na koju su djeca mogla da se ugledaju – Branko Kockica, Aca Poštar, Peđolino i dr., danas se djeci uglavnom nude animirani sadržaji, u kojima ulogu glavnih junaka imaju superheroji (npr., Manga stripovi) ili stvarne ličnosti s izraženim stavom (npr. Bart iz Simpsonovih). Pored toga, tvorci izmišljenih likova (koji postanu dječji uzori) imaju mnogo veće mogućnosti da ostvare značajnu zaradu kroz prodaju video igrica s istim likovima, knjiga, igračaka i svih ostalih pratećih proizvoda, nego što to mogu „stvarni“ idoli. Zbog svega ovoga je stvaranje i očuvanje adekvatnih uzora uvek aktuelno pitanje za marketing i ekonomiju, ali i za cijelo društvo.
Izvor: Politika
Pripremila: Dragana Đokić
